La plupart des jugements humains importants se produisent dans des conditions d'incertitude. Nous utilisons une approche heuristique, ou méthode empirique, pour nous guider dans les cas où nous essayons d'établir quelle conviction ou quelle action a le plus de chance d'être juste dans une situation donnée. Ces méthodes empiriques sont souvent instinctives et irrationnelles. Des sociopsychologues tels que Thomas Gilovich, Daniel Kahneman, et Amos Tversky ont étudié plusieurs heuristiques et découvert les erreurs associées à leurs utilisations. L'une d'elle est l'heuristique affective. Nos jugements relatifs aux coûts et avantages de produits de consommation sont souvent grandement influencés par des images ou mots qui suscitent des émotions sans lien direct avec la valeur réelle de ces produits. Chez certains, le sentiment favorable ou défavorable éprouvé juste avant la prise d'une décision constitue un biais qui influence cette décision et lui confère un caractère irrationnel. Ainsi, bien des gens sont prêts à payer davantage pour une assurance ne couvrant que le décès résultant d'un attentat terroriste que pour une assurance décès multirisque (Gardner 2008, p. 73). L'expression «attentat terroriste» est en effet chargée d'un contenu émotif puissant, qui pousse beaucoup de consommateurs au réflexe irrationnel de payer plus pour une couverture moindre.

Paul Slovic a montré qu'on sous-estime la létalité de toutes les maladies sauf le cancer, qu'au contraire on surestime (Gardner, p. 72). Cette perception fautive pourrait être due à la connotation émotionnelle négative très forte associée au terme «cancer», par rapport à des mots moins chargés d'émotion comme «diabète» ou «asthme».

Les publicitaires comptent beaucoup sur l'erreur affective lorsqu'ils versent des ponts d'or à des célébrités pour qu'elles fassent mousser leurs produits. Quand Michael Jackson était jeune et célèbre comme chanteur et danseur, les grandes marques se l'arrachaient. Les sondeurs connaissent eux aussi l'importance de la chose quand ils demandent aux personnes interrogées ce qu'elles pensent de l'«action positive», plutôt que du «traitement préférentiel», ou vice-versa.

Faites penser à la mort à des gens qui doivent prendre une décision, et vous pourrez apparemment obtenir d'eux plus de sévérité ou de clémence, selon la nature de leur vision du monde. Comme le dit ce jovial bloggeur:

Dans le sillage du 11 septembre - La psychologie de la terreur... fait état d'une recherche montrant qu'être conscient de l'éventualité de sa propre mort est fortement susceptible de provoquer chez un sujet un renforcement de sa vision du monde, à titre de mesure défensive contre sa propre peur. Il pourrait s'en suivre une intensification du patriotisme chez ce sujet, ou alors, un racisme plus virulent, deux attitudes qui s'expriment habituellement dans un tel cas. Le sujet pourrait également se montrer plus enclin à punir les transgressions morales mineures.

De façon plus positive, être conscient de sa propre finitude pousserait certaines personnes davantage vers l'altruisme et la recherche du sens de la vie. Des chercheurs néerlandais, par exemple, ont découvert que les personnes ayant fait des expériences de mort imminente devenaient plus empathiques et tolérantes. Elles savaient également apprécier davantage les petites choses de la vie.

Quiconque a déjà suivi des cours d'art oratoire sait que la meilleure façon de mettre un auditoire de son côté - à part demander aux parents et amis de faire la claque - consiste à raconter une blague ou une anecdote amusante. Le rire produit le plus souvent un sentiment de bien-être, plus susceptible de vous aider à faire passer votre message que si les gens qui vous écoutent sont tous d'humeur massacrante. Les meilleurs vendeurs sont souvent ceux qui savent comment faire en sorte que leurs clients se sentent à l'aise et détendus (Levine 2003).

Qu'on mette sur le marché une nouvelle balle de golf ou un nouveau détergent, le nom du produit doit absolument être optimiste, joyeux, évocateur d'images positives dans l'esprit du consommateur.

Pour convaincre des électeurs de voter pour vous par la peur, employez à chaque occasion possible les expressions suivantes: armes de destruction massive, bioterrorisme et holocauste nucléaire. Assurez-vous bien d'associer toutes ces images négatives à votre adversaire. Rappelez sans cesse que vous représentez la sécurité intérieure, la protection, un système de défense adéquat et la prospérité. Insistez auprès des électeurs: vous voulez la sécurité nationale; vous êtes un patriote. Votre adversaire, c'est l'insécurité et le socialisme. Et n'oubliez pas de sourire beaucoup.