La plupart des jugements humains importants se produisent dans des conditions d'incertitude. Nous utilisons une approche heuristique, ou une méthode empirique, pour nous guider dans le cas où nous essayons d'établir quelle conviction ou quelle action a le plus de chance d'être juste dans une situation donnée. Ces méthodes empiriques sont souvent instinctives et irrationnelles. Des sociopsychologues tels que Thomas Gilovich, Daniel Kahneman, et Amos Tversky ont étudié plusieurs heuristiques et découvert des erreurs associées à leurs utilisations. L'une de ces heuristiques est l'heuristique d'ancrage. Notre jugement de la fréquence, probabilité ou valeur d'un article est souvent déterminé par comparaison avec un point d'ancrage. Pour certains ce point d'ancrage détermine beaucoup de leurs décisions. Par exemple, de nombreux chirurgiens recommandent une fusion des vertèbres contre les douleurs dans le bas du dos (Groopman); certains thérapeutes diagnostiquent chez la majorité de leurs patients un trouble de la personnalité multiple, alors que d'autres n'en rencontrent aucun de toute leur carrière.

Pour d'autres, pourtant, les points d'ancrage sont "librement manipulables" (Levine 2003: p. 100). Si vous cherchez un manteau dans un magasin de vêtements et qu'une étiquette montre trois prix différents, dont les deux les plus élevés sont rayés, vous aurez sans doute l'impression de faire une bonne affaire si vous prenez le prix le plus haut comme point d'ancrage.

Même si le point d'ancrage est juste, il peut déformer notre évaluation d'une situation. Par exemple, un médecin urgentiste doit prendre très vite de nombreuses décisions de vie ou de mort, mais "être rapide et foncer la tête la première est un signe d'ancrage et de disponibilité" (Groopman 2007: p. 75). Si un tel médecin semble poser un jugement instantané, Jérôme Groopman conseille de lui demander: "Quel pourrait être le diagnostic de ce patient, en mettant les choses au pire?" Cela, dit-il, "peut ralentir son rythme et l'aider à penser de manière plus générale. Vous pouvez l'inciter à envisager de lever l'ancre du port le plus disponible."

L'erreur d'ancrage se manifeste aussi lorsque l'on prend quelques traits ou caractéristiques d'une personne ou de quelque chose pour les faire rentrer dans un stéréotype. Par exemple, si l'on nous dit qu'une personne est discrète, timide, reservée et effacée, quelle profession pensez-vous qu'elle ait le plus de chance d'avoir, vendeur ou bien neurochirurgien? La plupart répondent  neurochirurgien, parce que leur stéréotype d'un vendeur est une personne sociale et grégaire. Mais les chances que n'importe quel homme soit un vendeur sont beaucoup plus élevées que celles qu'il soit un neurochirurgien, et la probabilité qu'il soit un vendeur est donc plus élevée.

Quand j'étais en troisième cycle à l'université californienne de San Diego, vers la fin des années 60, le département a embauché son premier professeur noir. Je suis arrivé quand Angela Davis finissait son travail avec Herbert Marcuse et le quotidien était rempli d'histoires à propos des droits civiques et de manifestations anti-guerre. Des étudiants venaient de tous les coins du monde pour étudier la philosophie politique avec Marcuse et Stanley Moore. Je me souviens que la plupart des étudiants partaient du principe que le nouveau professeur noir venait pour enseigner la philosophie politique et qu'il serait un radical, comme Bobby Seale ou Elridge Cleaver. Il ne correspondait absolument pas à ce modèle. Je ne me souviens pas de son nom, mais je me souviens qu'il était de l'Ohio, et que son intérêt se portait sur la philosophie analytique, pour notre plus grande surprise et désillusion. Il ne correspondait absolument pas à notre stéréotype.

L'erreur d'ancrage est commune chez ceux qui croient aux phénomènes paranormaux. Comme le chirurgien qui recommande la même procédure à tous ses patients, nombreux sont ceux qui perçoivent les événements d'abord comme paranormaux. S'il y a des phénomènes paranormaux, ils sont rares. Cependant beaucoup de ceux qui ont eu des expériences qui leur semblent étranges n'essayent pas dès le départ d'écarter les explications non paranormales. La probabilité est beaucoup élevée qu'un évènement quelconque ait une raison physique ou psychologique, qu'il s'explique par une coïncidence ou un canular, plutôt que par un effet paranormal. Aucun besoin d'écarter le paranormal, mais ce ne devrait pas la première chose qui vient à l'esprit quand, par exemple, votre ordinateur réagit bizarrement ou que la lumière vacille.

Les mentalistes peuvent exploiter l'ancrage en sachant que, lorsqu'on demande à une personne quelconque de choisir un nombre, "elle a tendance à choisir un nombre proche de, ou ancré à n'importe quel nombre qu'on leur montre au départ, ou dans le cas d'une échelle de nombres, un nombre proche du milieu." (Sutherland: p. 168).

Robert Levine montre comment une compagnie de télévision par câble qui augmentait ses tarifs a utilisé l'effet d'ancrage pour faire croire qu'elle offrait une économie à ses clients. Elle a annoncé que la rumeur d'une hausse de tarif de l'ordre de 10$ par mois était complètement bidon. "Soyez tranquille, ça ne se produira pas, la bonne nouvelle est... que le tarif pour le service de base n'augmente que de 2$ par mois" (Levine 2003: pp. 100-101).

L'économiste comportemental Dan Ariely (2008: ch. 2) signale, à propos des expériences conduites avec ses collègues, démontrant le pouvoir de suggestion à ancrer des valeurs arbitraires de biens et de services. En combinaison avec notre tendance à vouloir être cohérents, Ariely explique comment nous sommes facilement manipulés de manière à nous faire accepter des modèles de "cohérence arbitraire". Une fois qu'un prix est ancré dans notre esprit, il déterminera non seulement l'appréciation des prix présents, mais aussi les prix futurs. Dans une expérience, il demande à des participants d'écrire leurs deux derniers numéros de sécurité sociale. Il leur demande ensuite s'ils paieraient ce prix (disons 79$ ou 12$) pour une bouteille de Côtes du Rhône 1998. Le numéro de sécurité sociale influençait non seulement le prix que le participant était disposé à payer, mais il influençait aussi le prix qu'il serait disposé à payer pour une bouteille d'Hermitage Jaboulet La Chapelle 1996. Les participants n'étaient pas des experts en vins, mais plus leur numéro de sécurité sociale était bas, moins ils étaient disposés à payer pour le vin. La corrélation entre les deux bouteilles et le numéro de sécurité était de l'ordre de 0,33. (une valeur de 0 aurait indiqué une absence de corrélation, la valeur 1 indiquerait une corrélation parfaite, soit que l'augmentation de l'un corresponde à la même augmentation de l'autre.) Non seulement le numéro de sécurité sociale influençait la valeur qu'ils donnaient à la première bouteille, mais elle influençait également la valeur donnée à une autre bouteille sans rapport. L'expérience mettait en jeu 6 objets différents et les résultats étaient identiques pour tous. Cette cohérence arbitraire remet en question les suppositions de base à propos du marché et du commerce libre. Si l'on peut nous manipuler de façon à ce qu'on évalue des choses de manière arbitraire, le prétendu bénéfice d'un marché libre est remis en question. Si les valeurs ne sont pas un simple problème d'offre et de demande évaluées par des êtres rationnels pleinement conscients de leurs envies et de leurs besoins ainsi que du montant qu'ils sont prêts à payer ou à percevoir, alors ce sont les manipulateurs qui bénéficient du commerce libre. L'économie traditionnelle a défendu l'économie de marché libre à partir de la supposition que les êtres humains sont généralement rationnels dans leur comportement d'achat et leurs choix. De plus en plus, les scientifiques tels Ariely confirment que notre comportement d'achat est plus irrationnel que rationnel.

Traduit par Benjamin Baillaud